שלום, אורח
- כניסה
- הרשם
קטגוריות
- אומנות
- אינטרנט ומחשבים
- אקטואליה
- בית
- בריאות וכושר
- דת ואמונה
- חוק ומשפט
- חינוך ולימודים
- יחסים ומשפחה
- ילדים
- כללי
- מדע וטכנולוגיה
- מוזיקה
- נדל"ן ובניה
- ספורט
- עסקים וכלכלה
- רוחניות
- רכב
- שיפור עצמי
- שירותים עסקיים
- תרבות הפנאי
שירות לקוחות ושימורם: קשיים בשיווק והקשר למחלקת התפעול שלך.
פורסם בתאריך 05/28/2008 ע"י חנן זוגלובק בקטגוריה עסקים וכלכלה | צפיות: 1962 | התחבר לדירוג המאמר
שירות לקוחות ושימורם: קשיים בשיווק והקשר למחלקת התפעול שלך.
בעולם המעניין של שימור לקוחות, ישנו חוק אחד, אחד ויחיד, ואתגר מסובך להשגה.
פעם אחר פעם חוק זה מהווה את הגורם שמכרסם ופוגע בעסק מבפנים, שמקטין את הרווחיות, שמחזק את המתחרים ושיוצר אנטגוניזם אדיר מצד הלקוחות שלך.
ובסוף היום גורם לך להפסדים.
לאט-לאט אבל בטוח.
בקצב התקדמות הצב, לאט מכדי להרגיש את השחיקה, או במהירות איומה של טייפון שהורס עיירה בשניות מועטות.
הנה החוק:
1. יש חשיבות אדירה של מענה אנושי מלא חיים, נעים, מקצועי,
2. בכל מגע עם הלקוח (מתן שירות) ישנה חשיבות עליונה ליחס אדיב אשר פותר בעיות ללקוח באופן מיידי,
3. כישלון לגרום לכל מקבלי המשכורות להבין את שני הסעיפים שלעיל ולהתנהג על פיהם הוא שעומד מאחורי אין סוף קשיים עסקיים, שיווקיים (מיתוגיים) ואסטרטגיים.
צפו כיצד מאמצי השיווק שלכם יורדים לטמיון!
כולנו יודעים כיצד מנהלים משקיעים סכומי עתק מידי שנה על פרסום ועל מיתוג.
באופן מצטבר מדובר בסכומים כמעט דמיוניים. מיליונים. ועוד מיליונים.
כל כך הרבה כסף, בוודאי שמצליח לעשות את העבודה. נכון?
בטוח שההשקעה הזו תגרום ללקוחות החברה להיות יותר צייתניים, להישאר לקוחות גם במחירים מפתים יותר מהמתחרים, לחזור ולחדש את העסקה.
הגיוני לא, אחרי השקעה של מיליונים כה רבים?
ביקשנו מלקוחות של גופים שונים לתאר לנו את התרשמותם מהחברות, כדי להסיק מהו המיתוג שנצרב בתודעה אחרי שטיפת המוח של הפרסומות, הקמפיינים, ההזמנות להצגות ייחודיות וההשקות.
לקוחות אלו סיפרו לנו אודות ההתנסות שלהם להתקשר למערך השירות הטלפוני של חברת טלפוניה חדשה כדי לקבל פרטים על חשבון:
"בילינו שעות מול הטלפון בניסיון לקבל יחס כלשהו, אך ללא הואיל. פשוט טירטרו אותנו בלך ושוב, מבלי לתת לנו את השירות לו היינו זקוקים. כמה שזה היה מעצבן!"
מה הייתה ההתרשמות של אותם לקוחות?
מה בדיוק נצרב במודעות לקוחות אלו לגבי אותה החברה?
מה המיתוג שהחוויה הזו יצרה אצלם (והשד יודע בקרב כמה מאות אלפי לקוחות כמותם)?
המיתוג ברור: אותה חברה מזוהה בצורה מדויקת כענק גס רוח שלא אכפת לו מהלקוחות.
מיתוג נהדר. נכון?
התבלבלנו.
לא יכול להיות!
אחרי כל כך הרבה מיליונים, המיתוג שנוצר הוא שלילי?
בוודאי נפלה טעות.
המשכנו לברר.
החלטנו לבחון חברה המספקת שרותי אינטרנט-טלפוניה (אחרי מיזוג לאחרונה).
החברה משלמת הון עתק על הרבה פרסומות יקרות בטלוויזיה שבהן מהולל השירות הפנטסטי שלה.
בטח כאן נגלה את היעילות של המיליונים שנשפכו כמים בתקציב הפרסום והמיתוג!
שאלנו קבוצה של לקוחות, בעלי אתרים שמקבלים שירות אחסון מהחברה שצמחה בתחום האינטרנט: ליבת העסק!
"שערוריה. שירות גרוע. חוסר מקצועיות. הזהרו מהם."
"בדיוק ברגע שהזדקקנו להם, הם לא היו שם עבורנו."
"אם אתם בעלי אתרים שמנסים לקבל שירות ברמת תחכום בינונית, כדאי שתפנו את שארית השבוע למשימה."
"בכל האימפריה האדירה של אותה חברה קיים ככל הנראה רק תומך בכיר אחד והוא פשוט עסוק מדי כדי לחזור אלינו."
המיתוג שהושג: "חברה עוינת שאיכפת לה בעיקר מרווחיה, על חשבונך, הלקוח!"
נדהמים, המשכנו לבדוק.
אולי מי מחברות כרטיסי האשראי? המסך הקטן מלא בפרסומות יום יומיות שלהם ותקציב השיווק נפוח.
פנינו ללקוחות לברר מה הם חושבים ואיזה מיתוג הושג.
אז הנה התוצאות.
מסתבר שאם אתה בעל עסק שרוצה להתחבר למערך הסליקה של אחת מחברות כרטיסי האשראי, הלקוחות מאחלים לכם הצלחה למצוא עובד מסתורי אשר עונה לשם "שלומי".
"שלומי" הוא האחראי לתת לכם שירות!
"לא היה עם מי לדבר. שלומי נעדר (בהפסקה, בחופש, התנדף...) ואותנו זרקו מעובד לא מעוניין אחד לשני."
"אנשי החברה צעקו עלינו ´למה אתם מתקשרים אלי´? ´לא בסדר!´ אנחנו באמת חצופים שרצינו להתחבר."
אז מה המיתוג שנוצר, שאלנו בעדינות?
"החברה אטומה ולא מתעניינת, שבעיקר רוצה לראות מהלקוח כסף. כל השאר לא חשוב."
אוי...
לא יאמן...
אחרי כל המיליונים שחברות אלו השקיעו, זו התוצאה??
לא התייאשנו והלכנו לבחון חברת הטלפוניה המובילה. חשבנו שאולי יימצא צדיק אחד בסדום.
שאלנו מספר לקוחות, והפעם בזהירות ובחשש.
"הם לא עונים לטלפון!"
"לא מקבלים תשובות מהם."
"התשה. מעבירים אותך מאדם לאדם ובסוף, אחרי כמה שעות אתה בדיוק במקום שהתחלת."
"יותר אנשים במחלקת גביה במחלקת השירות".
אופס...
נזכרנו שלאחרונה הם שינו את הקמפיין הפרסומי שלהם.
"... עד שניפגש".
הלקוחות שלהם עדיין תוהים מתי תתקיים הפגישה המיוחלת ומקווים לתאריך בעולם הזה.
והמיתוג?
"חברה ענקית שמתמחה לתת לך את המינימום ולהוציא ממך את המקסימום".
איי! כואב!
סיכום ביניים: המיתוג שקנו מיליוני הדולרים!
הוצאות:
מיליוני דולרים כל שנה.
פירות ההשקעה:
• לקוחות ממורמרים שיודעים שאין עם מי לדבר;
• לקוחות חסרי נאמנות וסבלנות;
• לקוחות שינסו לערוק ברגע הראשון שהצעה מעניינת תוגש להם מהמתחרים.
בקיצור: נזקים תדמיתיים חסרי תקדים.
נזק שהוחרף על ידי קמפיין שהבטיח את ההיפך מחוויית השירות שניתנה במציאות.
וחשבוניות על סך מיליוני ש"ח, שוטף + 30, תודה רבה.
אז מיהם האויבים הגדולים של העסק שלך?
מסתבר שחוסר המודעות הבסיסית בתחום השירות מהווה אויב חשוב ומרכזי ליעילות קמפיין השיווק שלך.
הוא גם האויב של הרווחים שלך, דרך אגב.
אחרי כל הוצאות השיווק והפרסום הרשלנות וחוסר המודעות התפעולית באה והורסת את הכל!
והמנהלים?
הם עדיין לא מבינים מדוע קשה לשמר לקוחות, ולמה הלקוחות כל כך אנטיפאטיים.
הם לא מפסיקים לקטר על הלקוחות שלהם!
הסטטיסטיקה העגומה.
במחקר שערכנו לאחרונה, גילינו שמתוך מאה עסקים שנבדקו, רק כשמונה אחוזים רזים ושדופים עמדו בתקן סביר למתן שירות.
חלק גדול מהעסקים שנבדקו פשוט נכשלו במתן מענה כלשהו בתוך זמן סביר.
עסקים גדולים היו פושעים גדולים כמו עסקים קטנים בעניין זה ואולי אפילו עברייני שירות גדולים יותר מהקטנים.
נדמה היה כי רוב העסקים המכריע פשוט שמו להם למטרה להשיג אחד מהיעדים הבאים:
• לתסכל אותנו כלקוחות,
• להוכיח לנו שכל הפרסומים הם רק פרסומות,
• להכניס אותנו למכירה בעזרת sales talk,
• ולהתחבר לווריד הפיננסי שלנו.
כשהמנהלים שלך מאבדים את הראיה.
כשאתה עסק מאוד גדול ומאוד מצליח אתה עשוי לחטוא בעיוורון.
וביהירות.
עיוורון שנובע מישיבה בראשו של תאגיד שמספק שירות למיליוני אנשים בשנה בצורה קבועה – כל כך קבועה עד כי אתה שוכח שהרציונל הבסיסי לקיומו של העסק הינו מתן שירות מעולה ללקוחותיו.
אתה נהיה יהיר ומחזיק במחשבה שאתה גדול מדי בכדי שחווית השירות של הלקוחות תשנה משהו או תשפיע.
אתה נהיה עסוק מדי בדברים אחרים (לכאורה חשובים יותר) ומתחיל להזניח את הלקוחות שלך, אלו שמחזיקים את העסק שלך.
אתה מתחיל לדבר בסיסמאות שעמוק פנימה ברור לך שמקבלות דירוג שולי.
אתה מזמין יועצים חיצוניים שיתנו הרצאות על חשיבות העניין, אבל לא טורח להפוך את הסיסמאות לממשות מציאותית במערכת העסקית שלך.
בקיצור, אתה מזניח את החוק החשוב ביותר בעסק שלך.
וכאשר זה קורה, וזה קורה ביותר מדי מקרים, העסק מתחיל להשמיד את המותג.
העסק מתחיל ליצור כעסים ואנטגוניזם אצל הלקוחות.
מפה לאוזן המותג המרוסק מחולל גל צונאמי שמתחיל לחלחל ולכרסם בבסיס העסק שלך: לתת שירות מעולה.
ואז, תאמינו לי, שום דבר כבר לא יעזור.
העובדים והמנהלים של אותו עסק הם אלו שבידיהם מרסקים את המוניטין ומסייעים למתחרים לגדול (זוכרים את סלקום?)
הם אלו שבמעשיהם מקוממים את הלקוחות ושולחים אותם למתחרים.
חשוב פי מאה בעסקים קטנים בינוניים!
אם אתה מנהל של עסק בינוני או קטן, כל האמור לעיל חשוב שבעתיים.
בתור מנהל בעסק שכזה, אתה נלחם על כל לקוח ומשלם לעיתים אלפי שקלים עבור כל לקוח חדש שנכנס בדלת (תחשב ותראה).
במקרים מסוימים, אתה אפילו מפסיד על העסקה הראשונה של הלקוח כדי להרוויח מהעבודה השוטפת איתו שלעיתים יכולה להניב לך עשרות עד מאות אלפי שקלים ברווח נקי לאורך תקופת החיים של הלקוח.
זה באמת יכול להגיע לקיצוניות שקשה לתפוס.
אז כאשר לישראל מחברת "שמיקו-טק מחשבים בע"מ" בתל אביב (סיפור אמיתי, רק השם שונה במעט כי הלב כואב לפרסם את שמה של החברה האמיתי) יש יום רע במיוחד והוא מבלה שעות בשירותים מבלי שאף אחד אינו טורח להחליף אותו כדי לתת שירות ללקוחות שהגיעו במיוחד כדי לתקן מוצר פגום, והפקידה מרימה את הקול ונוזפת בכעס ובחוצפה מפתיעה בלקוחות שמנסים לברר מדוע אף אחד לא מספק להם שירות,
כמה בדיוק זה עולה לך בלקוח אחד שלא יחזור?
ומה לדעתכם המחיר של חוות דעת שלילית באינטרנט שאתם קוראים על העסק הזה?
אם אתם עסקים קטנים או בינוניים, זה עשוי להיות הדבר האחרון שתעשו -
לפני הקריסה שלכם.
גלגל הצלה לשעת חירום!
אתה רוצה לגרום לעסק שלך לצמוח על חשבון המתחרים ולוודא כי הפרות של החוק אינן הורסות לך את העסק.
מה אתה עושה?
1) בקש מאדם זר לבצע בדיקת לקוח סמוי לעסק שלך. גייס לעניין אדם רציני, לא "אומר הן" (אחד
שמנסה לרצות אותך). בקש ממנו ליצור קשר עם לקוחות ולבחון עד כמה בדיוק העובדים שלך
יודעים לתת שירות. וודא שהמקבילה של מערכת העיכול של ישראל מחברת שמיקו-טק מחשבים
בע"מ לא קיימת ולא גורמת לך לנזקים פיננסיים.
2) בצע משוב לבדיקת שביעות רצון לקוחותיך. את המשוב תן למומחה לנהל. רוב המשובים
שמבוצעים לא מספקים תמונה חדה מספיק על המצב האמיתי ולא פותחים את הדלת בפני שיפור.
3) וודא שבכל תוכנית אסטרטגית החוק שפרטנו לעיל מהווה יעד קבוע לשיפור. הפוך לאובססיבי
בעניין.
4) לעולם, אבל לעולם, אל תהיה יהיר מדי בכדי לעשות את מה שצריך כשאתה מגלה הפרות של
החוק הזה. העונש שתקבל על התעלמות יהירה יהיה פתאומי, צורב, משפיל ויקר.
פעם, אלן גרינברג - מנהל אדיר, אדם שהקים את בנק ההשקעות בר- סטרנס בעשר אצבעותיו והפך למיליארדר (לפני שבא היורש שלו והרס אותו) אמר שכאשר מנהלים מתחילים להתבלבל ולחשוב שריח הגוף שלהם הוא בושם והם מפתחים חשיבות עצמית של מי-שכל-מה-שהוא-נוגע-בו-הופך-לזהב, יש לך בעיה איומה בעסק והגיע הזמן לפעולה נמרצת וחריפה.
החוק המפורט מעלה עזר לאלן גרינברג להעמיד אימפריה והפך אותו לעשיר כקורח בכל קנה מידה.
אם תעשה את מה שצריך, גם אתה תוכל.
זה תלוי רק בך.
בהצלחה!
עדי זוגלובק
http://www.powerbusiness.co.il
איסוף נתונים: חנן זוגלובק
התחבר לשליחת תגובה
לא פורסמו עדיין תגובות למאמר זה